Stussy is een merk die niet ongekend is in de streetwear cultuur. Om het verhaal over deze unieke brand te vertellen neem ik jullie eerst mee terug in de tijd.
Wie is Shawn Stüssy?
Shawn Stüssy is de iconische oprichter van Stussy. Hij is geboren in 1954 en groeide op in de surfcultuur aan de westkust van Californië. Op zijn dertiende pakte hij zijn eerste surfplank op en sindsdien is zijn liefde voor surfen alleen maar gegroeid. In zijn latere tienerjaren vormde hij namelijk zijn eigen surfplanken voor vrienden en de lokale bevolking in Laguna Beach, Californië. Hiermee had hij een reputatie opgebouwd als een bekwame shaper van boards. Dit zou eerst de basis van het merk Stussy zijn, maar dit liep niet zoals hij had verwacht. Hij wist destijds nog niet dat hij de man zou worden die de jeugd zou inspireren en een gloednieuw kledinggenre zou creëren. In feite is Stussy zijn overstap naar de kledingwereld bijna per ongeluk gebeurt. Dat maakt het verhaal van Shawn, die met Stussy een hele subcultuur heeft voortgebracht, zo uniek.
‘I was like ‘oh fuck, are you kidding me?’
Shawn krabbelde begin 1980 zijn achternaam op zijn handgemaakte surfplanken. Dit is het unieke Stussy logo dat het merk heeft gemaakt tot wat het vandaag de dag is. Stüssy begon Hanes t-shirts te zeefdrukken met het op graffiti-geïnspireerde logo. Hij wilde de shirts samen met de surfplanken verkopen. Dit was voor hem een vorm van promotie voor als hij (voor het eerst) op de handelsbeurzen zou staan. Eenmaal op de handelsbeurs, verkocht hij ongeveer 24 borden. Shawn zei in een interview met Empire Ave in 2013 dat elke persoon die langskwam zich afvroeg hoeveel de T-shirts koste. Hij reageerde door te zeggen dat hij het niet wist en dat ze niet te koop waren. Toen iemand zei dat hij er 24 wilde kopen zei hij ‘Oké, ze kosten acht dollar.’ Er was geen prijslijst en aan het eind van de drie dagen had hij er al duizend verkocht. Shawn zegt hierover: ‘I was like ‘oh fuck, are you kidding me?’.
Stüssy kwam onbedoeld in de kleding business terecht door zijn liefde voor surfen. Binnen een paar korte jaren werd er veel gepraat binnen de kleine wereld van surfen en skateboarden. Shawn richtte kleine showrooms op in Californië en New York. Daarnaast ging hij op pad om zijn ontwerpen te laten zien aan winkels die hij respecteerde.
Stussy in tijd van verandering
Vanaf 1984 werkte Shawn Stüssy samen met zijn vriend Frank Sinatra Jr. Frank is geen familie van de zanger Frank Sinatra. De twee begonnen Stüssy vervolgens als een ‘echt’ merk te verkopen en het groeide in een tijd waarin veel culturele verschuivingen plaatsvonden.
In de late jaren ’70 was punk upcoming. Dit doorbrak creatieve barrières, zowel in muziek als in kleding en lifestyle. Daarnaast leerde punk dat iedereen een band kon starten. In de vroege jaren ’80 bracht de muziekscène rap. Ook dit doorbrak deze creatieve barrières. Rap verlegde sociale en muzikale grenzen. Zo werden er nieuwe ideeën uitgevoerd zoals remixen en sampling. Al deze nieuwe ideeën en terreinen creëerden een nieuw modern platform voor mode en culturele expressie. Stussy liet zich hierdoor inspireren, waardoor een reeks underground subculturen zich aansloten bij het merk.
International Stüssy Tribe
Stussy onderscheidde zichzelf van andere brands. Met het succes van het merk kwam de mogelijkheid om te reizen en hun brand en de vibe te verspreiden. Er ontstond een wereldwijd netwerk van creatieve jongeren die een gemeenschappelijke interesse deelden in surfcultuur, skaten en muziek. Deze groep vrienden werd later de “International Stüssy Tribe” met vestigingen in New York, Tokio, Londen, Berlijn en Los Angeles. Met het sterke netwerk van tribe-leden die het merk in clubs en op de scene over de hele wereld dragen, verspreidde de Stüssy-boodschap zich organisch. Grappig genoeg werd dit eerst in Londen gestart door een collectief van individuen dat bestond uit Michael Kopelman van Gimme 5, Mick Jones van The Clash en ‘Barnzley’ Armitage die een soort self-made urban legende is, waarvan weinig te vinden is op het internet. Leden van stadsafdelingen van de Stüssy Tribe kregen elk op maat gemaakte geborduurde jassen met hun naam erop.
Daarnaast was het merk ook toegewijd aan het produceren van relevante, goede kwaliteit kleding tegen een redelijke prijs. Deze kleding was wereldwijd alleen beschikbaar bij door Stussy geselecteerde winkels en dat ook nog in beperkte hoeveelheden. Dit was destijds een geheel nieuw concept, dat sindsdien met wisselend succes is toegepast. Stussy was daarnaast ook één van de eerste merken die kleding en accessoires produceerde, zoals petten en varsity jackets, die niet expliciet voor sportteams waren ontworpen. Daarnaast veranderde het merk logo’s zoals Chanel’s dubbele C insigne, in een dubbele S van Shawn Stüssy. Hiermee verlegde de brand grenzen wat betreft de traditionele stijlregels en grenzen.
Stussy als een inspiratiebron
Stussy’s snelle wereldwijde expansie beïnvloedde een aantal jonge ontwerpers om in zijn voetsporen te treden; Hiroshi Fujiwara van Fragment Design heeft Shawn Stüssy genoemd als de persoon die hem inspireerde om zijn eerste merk GOODENOUGH, te creëren. Hij was daarvoor al DJ en columnschrijver en is nu beschouwd als de peetvader van de streetwear. Daarnaast nog Luca Benini, oprichter van Slam Jam die Stussy naar Europa bracht. Hierdoor maakte een generatie Italiaanse kinderen kennis met de skatecultuur van SoCal en de bijbehorende, bijna anti-mode, nonchalante trend. Ook James Lebon, modefotograaf, videodirecteur en graficus is geïnspireerd door het merk. Volgens de legende ligt hij begraven in een kist vol Stüssy-stickers.
Het merk heeft ook banden met James Jebbia van Supreme, die begon als manager van Stüssy’s NYC winkel, en Russell Simmons, van wie wordt beweerd dat hij door Stüssy werd geïnspireerd om Phat Farm te beginnen. Daarnaast wordt er ook beweerd dat talrijke streetwear-merken zoals X-Large, SSUR en Freshjive zwaar zijn beïnvloed door de stijl die Stüssy in zijn beginjaren heeft opgebouwd. Toch kan ik je zeggen dat tot op de dag van vandaag héél weinig streetwear merken iconischer zijn dan Stussy. Na tientallen jaren blijft het merk een grote rol spelen in de underground cultuur and I love it!
1996 en verder
In 1996 verliet Shawn Stüssy het merk om zich op zijn gezin te concentreren. Stussy bleef gelukkig groeien en uitbreiden. Tegenwoordig is het nog steeds een van de meest prominente jongerenlabels, dat verkrijgbaar is in boetieks en warenhuizen. Er hebben de laatste jaren veel collabs plaatsgevonden en ik denk dat het er meer gaan worden. Stussy is een merk dat niet meer zal verdwijnen. Dit is ook niet het einde van Shawn Stüssy. Nadat Shawn het merk heeft verlaten, is hij doorgegaan met het maken van surfplanken. In de afgelopen jaren is hij ook een nieuw merk begonnen, genaamd S/Double, dat op kleine schaal opereert en voornamelijk in Japan wordt verkocht.
Shawn Stüssy en zijn verhaal laten mij de simpelste Stussy t-shirts waarderen en ik spreek waarschijnlijk namens alle streetwear liefhebbers als ik zeg: thank you for everything!
Via onze nieuwspagina en Instagram houden wij jullie dagelijks op de hoogte over de tofste streetwear en sneaker related content. Check ook onze releasekalender voor beschikbare en upcoming sneakers.
