Het Box logo van Supreme is misschien wel een van de meest iconische logo’s die men kan bedenken. Van hoodies tot keramieken vazen – de kans is groot dat Supreme het heeft toegeëigend met hun felrode logootje. In 2024 bestond het Amerikaanse merk 30 jaar, een goede reden om een eigen tentoonstelling te krijgen die hun unieke positie in de hedendaagse cultuur belicht.
Curator Bao Yao Fei
Ik ontmoet Bao Yao Fei, de curator van de expositie ‘Supreme – Resampling the World’ in Design Museum Den Bosch. Fei is al enkele jaren werkzaam bij het museum en was betrokken bij voorgaande tentoonstellingen zoals ‘Sneakers Unboxed’, ‘Dance – design van een cultuur’, ‘Ontworpen liefde’ en ‘Post-Tribal’. Maar het was de pitch voor een Supreme expositie die hem zijn huidige functie opleverde.
“Het idee voor deze tentoonstelling speelde al langere tijd”, vertelt Fei. “Tijdens mijn sollicitatiegesprek voor het museum kreeg ik de opdracht om een expositie te pitchen, en dat is degene die vandaag te zien is.”
Met een achtergrond in mode en kunstgeschiedenis voelt Fei zich sterk aangetrokken tot het fascinerende verhaal van het Amerikaanse merk Supreme: “Vanuit een designoogpunt is het rode Box logo zo sterk, maar ook op maatschappelijk niveau heeft Supreme en zijn logo zo veel betekend.”
Kate Moss
De fascinatie voor Supreme begon bij Fei op jonge leeftijd. “Toen ik zo’n 14 of 15 jaar oud was, liep ik door de Silk Market in Beijing, dé plek voor bootlegs en fakes. Hier viel mijn blik op een shirt met Kate Moss in bikini en het Supreme logo.” Zonder te weten wat Supreme was, kocht Fei het shirt. “Ik vond het gewoon een tof shirt.”
Enkele jaren later begon Fei met de modeopleiding en leerde hij over merken als Dior, Maison Margiela, Jill Sander en Rick Owens. Ook Supreme, een merk dat destijds redelijk ‘low profile’ was, kwam hier naar voren. “Supreme was voor mijn gevoel weinig conceptueel, niet artistiek zoals de andere merken waar we destijds over leerden.”
Toch had Supreme de wereld in zijn greep, al te danken aan het rode Box logo dat de naam ‘Supreme’ in het font Futura BT Pro Bold Italic spelt. Het logo verscheen op gerenommeerde werken van grote namen als Rietveld, Louis Vuitton, Meissen en Burberry.
Fei: “Toen de Supreme Rietveld stoel uitkwam, was er een bepaald onbegrip, bijna afgunst. Hoe kan dit logo op een cultureel stuk als deze verschijnen? Tegelijkertijd was het ook erg interessant dat een merk als Supreme dit voor elkaar kreeg.”
Cultureel fenomeen
Wat in 1994 begon als een kledingwinkel in New York, groeide in de afgelopen 30 jaar uit tot een wereldwijd fenomeen. De befaamde drops leidden tot het fenomeen ‘campen’, waarbij fans uren, soms wel dagen, voor de winkel kampeerden om een drop niet te missen. “Merken als Issey Miyake en Comme des Garçons deden in de jaren 80-90 al aan drops”, legt Fei uit. “Supreme heeft het concept een nieuwe betekenis gegeven.”
Supreme is ontstaan uit een skatecultuur, een anti-establishment of ‘low culture’, zoals dit genoemd kan worden. De iconische print tees of hoodies, die bedrukt werden met het Box logo, groeiden uit tot een waar fenomeen in het straatbeeld en representeerden een groep die destijds nog ongehoord was.
“Supreme sloeg de brug tussen high en low culture”, legt Fei uit. Hier haalt hij de vele samenwerkingen van het merk aan, de ene gefocust op fashion, de andere op design. “De merken waar Supreme mee samenwerkte, hadden al een bepaalde status die in de gevestigde orde paste.”
Als een soort tegenbeweging verscheen Supreme en vestigde zich als een opvallende naam naast prestigieuze merken zoals Louis Vuitton en Rietveld. “Supreme heeft moeten vechten voor zijn positie in een tijd waarin dat erg moeilijk was. Hoe dit gelukt is en welke paden ze daarvoor hebben bewandeld, is perfect geconstrueerd. Het is alsof ze een eigen mythe hebben gecreëerd.”
Uniek of toch mainstream?
Precies dat laatste, de term ‘mythe’, speelt een belangrijke rol in de tentoonstelling, die overigens niet in samenwerking met Supreme is opgesteld. Met deze expositie wilde Fei meer vertellen dan alleen het verhaal van de drops, samenwerkingen en collecties van het merk; ook de maatschappelijke betekenis komt aan bod.
“De ontwerpen van Supreme zelf zijn niet zozeer baanbrekend; elk item wordt bedrukt met het iconische logo, dat vanuit designperspectief niet bijzonder ingewikkeld is. Het logo is krachtig, maar de betekenis is vooral ontstaan door de consumenten, zoals jij en ik,” legt Fei uit. “Het feit dat we een expositie aan dit merk wijden, benadrukt dit en draagt bij aan deze mythe.”
De expositie toont de cultuur en geschiedenis die schuilt achter het merk en verwijst hier naar de ‘American dream’, wat volgens Fei ook als mythe of concept geïnterpreteerd kan worden. “Supreme begon als een tegenbeweging, tegelijkertijd is hun werk inmiddels ook mainstream geworden.” Fei verwijst naar het moment waarop Tyler, The Creator werd gespot met een groene cap met het rode logo: “Ineens wilde iedereen Supreme.”
Anno 2025 is Supreme een bekend fenomeen in het straatbeeld en balanceert het merk perfect tussen mainstream en exclusiviteit. Hoewel het logo overal op te vinden is – van aanstekers tot keramiek – is het merk one-of-a-kind.
“Er is geen merk dat je met Supreme kunt vergelijken”, aldus Fei.
Expositie
Terwijl we door de expositie lopen, vertelt Fei het verhaal achter enkele stukken die tentoongesteld staan. “Dit is mijn persoonlijke favoriet”, vertelt hij terwijl hij een kleurrijk engeltje gemaakt van porselein aanwijst.
Fei heeft het hier over de samenwerking met het eerste Europese porseleinmerk Meissen uit 2019. “Zulke beeldjes zouden genegeerd worden in kringloopwinkels, maar Supreme weet het dan weer cool te maken. Dat maakt het zo interessant.” Daarnaast is het stiekem ook gewoon een mooi item, dat helpt ook wel mee.
De expositie loopt al enkele maanden en trekt uiteenlopend publiek. “De ene bezoeker is bekend met het werk van Supreme, de ander heeft geen idee en is positief verrast.” Ondanks dat de expositie geen kleding vertoont, enkel designitems, is de Kate Moss-tee uit Beijing toch in gedachten.
“Daar is het allemaal mee begonnen”, lacht Fei.
De ‘Supreme – Resampling the World’ expositie is tot en met 23 maart 2025 in Design Museum Den Bosch te zien. Plan hier je bezoek.
